"Trend-Forschung ist
modern. Beim Rennen um die besten Plätze der
Zukunft scheint das Wissen um künftige
Entwicklungen unabdingbar. Nur wer weiß, ws
wird, kann ganz vorne mitmischen. Auf der
Strecke bleibt dabei die Frage, wie diese
selbsternannten Zukunftsforscher eigentlich
arbeiten. Woraus destilliert man
Zukunftsprognosen? Oder werden Trends
vielleicht doch nur »kreiert« und
funktionieren wie selbsterfüllende
Prophezeiungen?
Diese Fragen verfolgt Holger Rust in dem
vorliegenden Buch. Nach einer Einführung in
die Anfänge und Arbeitsweisen der
Trend-Forschung stellt er die amerikanischen
Gurus John Naisbitt und Faith Popcorn sowie
ihre deutschen Kollegen Gerd Gerken, Gertrud
Höhler, Matthias Horx u.a. vor.
Abschließend untersucht er an drei
exemplarischen Themen - Yuppies, Babyboomer,
die neuen Alten - die Mechanismen der
Trend-Forschung und ihre Auswirkungen auf die
Wahrnehmung der Realität."
Zitate aus
"Trendforschung"
"Wie Trends entstehen, wie
sie publizistisch konstruiert und gleichsam
aus der Wirklichkeit destilliert werden,
zeigen die Kapitel über diei Entstehung und
den Niedergang eines Typus, den es eigentlich
nie gab, der aber mit seinem Vermächtnis bis
heute die Stilistik unserer Gesellschaft
nachhaltig prägt: die Yuppies. Er ist eine
Marketingerfindung, ein Trend, der aus dem
Geist der Konsumstrategen entstand. Die
weiteren Kapitel zeigen, wie dieses
Vermächtnis und seine demographische
Grundlage sich heute ausnehmen"
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.23)
"In »The Coming of the
Postindustrial Society« stellte Bell bereits
1973 fest, daß die tertiären Industrien,
die Dienstleistungen, an Bedeutung und
Wirtschaftskraft alle anderen Industrien
überholen würden. Naisbitt (...) und
hundert andere, weniger prominente Vertreter
der Branche sind ein schlagender Beleg für
Daniel Bells luzide Vorhersage: So, wie der
Pizza-Service das Kochen besorgt, übernehmen
die Trendforscher das Lesen und Denken und
geben Bezugsrahmen und Vokabeln vor."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.45)
"Cocooning wurde
zu Beginn der achtziger Jahre erfunden und
avancierte zu einem der erfolgreichsten
Begriffe der publizistischen
Gebetsmühlendreher.
(...)
Wirklich interessant ist ein von der
Trend-Schickeria bislang gänzlich
unbeachteter Aspekt, der zur Diagnose des
Cocooning verleiten könnte: Die Bereitschaft
der ehemals jungen Wilden, nun immer
häufiger auch daheim zu bleiben, ist nicht
zuletzt darauf zurückzuführen, daß ihre
Häuslichkeit und Intimität zu einem
öffentlichen Thema wurde. Als Mitglieder der
geburtenstarken Jahrgänge mit
publikumswirksamer Konsumbiographie stellten
sie sich eine überproportionale
Öffentlichkeit in den Zeitgeistgazetten und
ihren Nachfolgeprodukten her. Dann kamen sie
in das Alter, in dem sie sich endgültig für
oder gegen Kinder entscheiden mußten.
Entschieden sie sich dafür, dann zogen sie
sich, wie alle jungen Eltern, zwangsläufig
ein wenig zurück. Und blieben doch in der
Öffentlichkeit, indem sie ihre
Schwangerschaften mit Hilfe der prominenten
Leitfiguren überall sichtbar auf
Titelblättern zelebrierten."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.65ff.)
"Mal setzen die Medien eben
auf den Luxusboom, dann wieder auf
die neue Bescheidenheit. Daß beide
Verhaltensweisen gleichzeitig existieren, ist
belanglos. Wichtig ist, auf welche
Erscheinungsformen unseres Alltagslebens der
Suchscheinwerfer gerichtet ist: auf die
Reservierungslisten der fashionablen
Innenstadtlokale oder auf die Schlangen an
den Würstchenbuden."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.122)
"Manchmal genügt (...)
schon die Faszination eines Films oder eines
Romans, um plötzlich eine diffuse Ahnung
öffentlich zu artikulieren. So brach nach
Joseph Hellers verwirrter Frage: »Was
geschah mit Slocum?« eine weltweite,
faszinierte Auseinandersetzung mit der Midlife-crisis
los. Und nach Douglas Couplands »Generation
X« wurde der Trend einer
Nach-Yuppie-Generation ausgerufen (...).
Diesselbe schwarze existentialistische
Philosophie wie die Midlife-crisis,
diesmal für die Spätpubertierenden."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.123)
"Horxismus, das ist die
Neubenennung altbekannter Dinge, die bereits
vor Jahrzehnten in der wissenschaftlichen
Schaumsprache der Soziologie mit einem
Fremdwort bezeichnet wurden - das auch damals
schon die besondere Bedeutung der Namen
verteilenden Disziplin lautmalerisch
unterstreichen sollte."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.127f.)
"Die Yuppies waren
keine Gruppe. Sie waren die platonische Idee
einer neuen Verhaltensform, die sich in einer
Selffulfilling prophecy umsetzte und zu
einer Wirklichkeit verdichtete. Das Wort war
ein Glücksgriff der Werbepublizistik, ein
Geniestreich, der gelingen konnte, weil die
so beschriebene Vorstellung auf die
Karrierephantasien einer zahlenmäßig
gigantischen Generation stieß, auf jene der Babyboomer."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.136.)
"Ende der achtziger und
Anfang der neunziger Jahre (...)(rückten)
Väter ins Bild (...) (weiterhin
gym-gestählt und unverkennbar Ex-Yuppies),
die ganz junge kleine Kinder, Babys also, au
fem Arm trugen (...).
Die Norm der späten Geburt im Ambiente der
häuslich gewordenen Yuppies setzte sich
durch und ergänzte die anspruchsvolle
Inszenierung der hochklassigen Konsumgüter
(...). Die Schwangerschaft der Mütter wurde
zu einem neuen gesellschaftlichen Ereignis,
publizistisch bestens begleitet und damit
legitimiert, dann von der Werbung neben den
Welten des beruflichen Erfolgs inszeniert
(...). Kindersitze in Sportwagen wurden zu
einer Selbstverständlichkeit."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.150f.)
"Doch wo ein Trend sich
abzeichnet, läßt sich bekanntermaßen auch
das Gegenteil behaupten. Und so entdecken die
Trendforscher neben der partnerschaftlich
organisierten Familie (...) auch eine neue
Variante des Geschlechterkampfes. Nach den
Beziehungen stürzt man sich nun also auf die
Singles, nach der Entdeckung der starken
Frau - auch Power-Frau genannt
- auf den schwachen Mann.
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.155f.)
"Die doppelverdienenden
Hedonistenpaare, die sich nun aufgrund
demographischer Entwicklungen und
biologischer Zwänge entschlossen haben, ein
wenig bürgerlicher zu werden und eine
Familie zu gründen, haben in den vergangenen
zehn Jahren die Szene der kinderlosen
Lebensgemeinschaften weitgehend definiert
(...).
Das ändert sich nun. Und es zeichnen sich
weitreichende Konsequenzen für Publizistik,
Werbung, Konsum und geselllschaftliches
Selbstverständnis ab. Die Entscheidung der Ex-Yuppies,
häuslicher zu werden, fällt zeitlich mit
der leicht erweiterten Möglichkeit einer
relativ breiten Schicht mittelständischer
Milieus zusammen, weniger häuslich zu werden
(...)
Die ehemalige Kernfamilie traditionellen
Zuschnitts kann die Lebenszweifel an der
Entscheidung, früh Kinder zu haben und
dadurch auf Konsum verzichten zu müssen, nun
relativieren (...).
Immer mehr widmen sich nun die Zeitschriften
der Doppelrolle von neuen Vätern
und neuen Müttern. Sie widmen sich
ausgiebig der medizinischen Unbedenklichkeit
relativ »später« Geburten (...). Das
geschieht nicht ohne Eigennutz. Denn die Zahl
der Betroffenen ist groß, und man möchte
bewußt oder unbewußt das Erfolgsmodell des Yuppie
wiederholen. So richtet man sich auf die
neuen Grundbedürfnisse der Speerspitze der
geburtenstarken Jahrgänge ein".
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.160f.)
"Vor allem zwei der
wesentlichen Probleme der gegenwärtigen und
der künftigen Gesellschaft bleiben aus
dieser Trendwelt ausgespart: die Verarmung im
Alter sowie die Ausgrenzung großer
Menschengruppen aus dem Prozeß der
gesellschaftlichen Integration durch
Konsumteilhabe. Dieses Problem der
Zweidrittelgesellschaft des Alters wird durch
die Konzentration auf konsumfähige und
-bereite Gruppen nicht nur ignoriert, sondern
durch eine einseitige neue Definition des
Alters nach den Gesichtspunkten
hedonistischer Ästhetik verschärft.
(...)
Es ist nicht ausgeschlossen, daß sich ein
neuer Generationenkonflikt anbahnt, zumal die
werbetechnische Herabsetzung der
Eintrittsgrenze ins Alter mittlerweile von
den Herabsetzungswellen des Arbeitsmarktes
überholt worden ist."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.170f.)
"Sieht man vom -
zahlenmäßig weiterhin dominierenden,
dennoch aber kaum trendbestimmenden -
kleinbürgerlichen Milieu und von den
klassischen und traditionslosen
Arbeiterschaft ab, durchdringen sich die
Milieus gegenseitig durch eine Reihe von
wechselseitigen Abstrahlungseffekten. Das hat
sich sehr deutlich an der Verbreitung des
Hedonismus gezeigt, der aus dem statistisch
insignifikaten Yuppie-Milieu zu einer
gesellschaftlich breit akzeptierten Bewegung
avancierte; es hat sich weiter am quantitativ
eigentlich unbedeutenden alternativen Milieu
gezeigt, dessen Ideen alle anderen Bereiche
der Gesellschaft durchdringen konnten."
(Holger Rust:
"Trendforschung", 1996, S.175f.)
