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Holger Rust: Trendpropheten und die mediale Konstruktion der Yuppies

 
       
     
       
   

Holger Rust in seiner eigenen Schreibe

 
   
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Holger Rust im Gespräch

 
   
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Trends. Das Geschäft mit der Zukunft (1995)
Wien: Kremayr & Scheriau
(als Taschenbuch: Trendforschung. Das Geschäft mit der Zukunft, Reinbek: Rowohlt, 1996)

 
   
 
 

Klappentext zu "Trendforschung"

"Trend-Forschung ist modern. Beim Rennen um die besten Plätze der Zukunft scheint das Wissen um künftige Entwicklungen unabdingbar. Nur wer weiß, ws wird, kann ganz vorne mitmischen. Auf der Strecke bleibt dabei die Frage, wie diese selbsternannten Zukunftsforscher eigentlich arbeiten. Woraus destilliert man Zukunftsprognosen? Oder werden Trends vielleicht doch nur »kreiert« und funktionieren wie selbsterfüllende Prophezeiungen?
Diese Fragen verfolgt Holger Rust in dem vorliegenden Buch. Nach einer Einführung in die Anfänge und Arbeitsweisen der Trend-Forschung stellt er die amerikanischen Gurus John Naisbitt und Faith Popcorn sowie ihre deutschen Kollegen Gerd Gerken, Gertrud Höhler, Matthias Horx u.a. vor. Abschließend untersucht er an drei exemplarischen Themen - Yuppies, Babyboomer, die neuen Alten - die Mechanismen der Trend-Forschung und ihre Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Realität."

Zitate aus "Trendforschung"

"Wie Trends entstehen, wie sie publizistisch konstruiert und gleichsam aus der Wirklichkeit destilliert werden, zeigen die Kapitel über diei Entstehung und den Niedergang eines Typus, den es eigentlich nie gab, der aber mit seinem Vermächtnis bis heute die Stilistik unserer Gesellschaft nachhaltig prägt: die Yuppies. Er ist eine Marketingerfindung, ein Trend, der aus dem Geist der Konsumstrategen entstand. Die weiteren Kapitel zeigen, wie dieses Vermächtnis und seine demographische Grundlage sich heute ausnehmen"
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.23)

"In »The Coming of the Postindustrial Society« stellte Bell bereits 1973 fest, daß die tertiären Industrien, die Dienstleistungen, an Bedeutung und Wirtschaftskraft alle anderen Industrien überholen würden. Naisbitt (...) und hundert andere, weniger prominente Vertreter der Branche sind ein schlagender Beleg für Daniel Bells luzide Vorhersage: So, wie der Pizza-Service das Kochen besorgt, übernehmen die Trendforscher das Lesen und Denken und geben Bezugsrahmen und Vokabeln vor."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.45)

"Cocooning wurde zu Beginn der achtziger Jahre erfunden und avancierte zu einem der erfolgreichsten Begriffe der publizistischen Gebetsmühlendreher.
(...)
Wirklich interessant ist ein von der Trend-Schickeria bislang gänzlich unbeachteter Aspekt, der zur Diagnose des Cocooning verleiten könnte: Die Bereitschaft der ehemals jungen Wilden, nun immer häufiger auch daheim zu bleiben, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß ihre Häuslichkeit und Intimität zu einem öffentlichen Thema wurde. Als Mitglieder der geburtenstarken Jahrgänge mit publikumswirksamer Konsumbiographie stellten sie sich eine überproportionale Öffentlichkeit in den Zeitgeistgazetten und ihren Nachfolgeprodukten her. Dann kamen sie in das Alter, in dem sie sich endgültig für oder gegen Kinder entscheiden mußten. Entschieden sie sich dafür, dann zogen sie sich, wie alle jungen Eltern, zwangsläufig ein wenig zurück. Und blieben doch in der Öffentlichkeit, indem sie ihre Schwangerschaften mit Hilfe der prominenten Leitfiguren überall sichtbar auf Titelblättern zelebrierten."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.65ff.)

"Mal setzen die Medien eben auf den Luxusboom, dann wieder auf die neue Bescheidenheit. Daß beide Verhaltensweisen gleichzeitig existieren, ist belanglos. Wichtig ist, auf welche Erscheinungsformen unseres Alltagslebens der Suchscheinwerfer gerichtet ist: auf die Reservierungslisten der fashionablen Innenstadtlokale oder auf die Schlangen an den Würstchenbuden."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.122)

"Manchmal genügt (...) schon die Faszination eines Films oder eines Romans, um plötzlich eine diffuse Ahnung öffentlich zu artikulieren. So brach nach Joseph Hellers verwirrter Frage: »Was geschah mit Slocum?« eine weltweite, faszinierte Auseinandersetzung mit der Midlife-crisis los. Und nach Douglas Couplands »Generation X« wurde der Trend einer Nach-Yuppie-Generation ausgerufen (...). Diesselbe schwarze existentialistische Philosophie wie die Midlife-crisis, diesmal für die Spätpubertierenden."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.123)

"Horxismus, das ist die Neubenennung altbekannter Dinge, die bereits vor Jahrzehnten in der wissenschaftlichen Schaumsprache der Soziologie mit einem Fremdwort bezeichnet wurden - das auch damals schon die besondere Bedeutung der Namen verteilenden Disziplin lautmalerisch unterstreichen sollte."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.127f.)

"Die Yuppies waren keine Gruppe. Sie waren die platonische Idee einer neuen Verhaltensform, die sich in einer Selffulfilling prophecy umsetzte und zu einer Wirklichkeit verdichtete. Das Wort war ein Glücksgriff der Werbepublizistik, ein Geniestreich, der gelingen konnte, weil die so beschriebene Vorstellung auf die Karrierephantasien einer zahlenmäßig gigantischen Generation stieß, auf jene der Babyboomer."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.136.)

"Ende der achtziger und Anfang der neunziger Jahre (...)(rückten) Väter ins Bild (...) (weiterhin gym-gestählt und unverkennbar Ex-Yuppies), die ganz junge kleine Kinder, Babys also, au fem Arm trugen (...).
Die Norm der späten Geburt im Ambiente der häuslich gewordenen Yuppies setzte sich durch und ergänzte die anspruchsvolle Inszenierung der hochklassigen Konsumgüter (...). Die Schwangerschaft der Mütter wurde zu einem neuen gesellschaftlichen Ereignis, publizistisch bestens begleitet und damit legitimiert, dann von der Werbung neben den Welten des beruflichen Erfolgs inszeniert (...). Kindersitze in Sportwagen wurden zu einer Selbstverständlichkeit."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.150f.)

"Doch wo ein Trend sich abzeichnet, läßt sich bekanntermaßen auch das Gegenteil behaupten. Und so entdecken die Trendforscher neben der partnerschaftlich organisierten Familie (...) auch eine neue Variante des Geschlechterkampfes. Nach den Beziehungen stürzt man sich nun also auf die Singles, nach der Entdeckung der starken Frau - auch Power-Frau genannt - auf den schwachen Mann.
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.155f.)

"Die doppelverdienenden Hedonistenpaare, die sich nun aufgrund demographischer Entwicklungen und biologischer Zwänge entschlossen haben, ein wenig bürgerlicher zu werden und eine Familie zu gründen, haben in den vergangenen zehn Jahren die Szene der kinderlosen Lebensgemeinschaften weitgehend definiert (...).
Das ändert sich nun. Und es zeichnen sich weitreichende Konsequenzen für Publizistik, Werbung, Konsum und geselllschaftliches Selbstverständnis ab. Die Entscheidung der Ex-Yuppies, häuslicher zu werden, fällt zeitlich mit der leicht erweiterten Möglichkeit einer relativ breiten Schicht mittelständischer Milieus zusammen, weniger häuslich zu werden (...)
Die ehemalige Kernfamilie traditionellen Zuschnitts kann die Lebenszweifel an der Entscheidung, früh Kinder zu haben und dadurch auf Konsum verzichten zu müssen, nun relativieren (...).
Immer mehr widmen sich nun die Zeitschriften der Doppelrolle von neuen Vätern und neuen Müttern. Sie widmen sich ausgiebig der medizinischen Unbedenklichkeit relativ »später« Geburten (...). Das geschieht nicht ohne Eigennutz. Denn die Zahl der Betroffenen ist groß, und man möchte bewußt oder unbewußt das Erfolgsmodell des Yuppie wiederholen. So richtet man sich auf die neuen Grundbedürfnisse der Speerspitze der geburtenstarken Jahrgänge ein".
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.160f.)

"Vor allem zwei der wesentlichen Probleme der gegenwärtigen und der künftigen Gesellschaft bleiben aus dieser Trendwelt ausgespart: die Verarmung im Alter sowie die Ausgrenzung großer Menschengruppen aus dem Prozeß der gesellschaftlichen Integration durch Konsumteilhabe. Dieses Problem der Zweidrittelgesellschaft des Alters wird durch die Konzentration auf konsumfähige und -bereite Gruppen nicht nur ignoriert, sondern durch eine einseitige neue Definition des Alters nach den Gesichtspunkten hedonistischer Ästhetik verschärft.
(...)
Es ist nicht ausgeschlossen, daß sich ein neuer Generationenkonflikt anbahnt, zumal die werbetechnische Herabsetzung der Eintrittsgrenze ins Alter mittlerweile von den Herabsetzungswellen des Arbeitsmarktes überholt worden ist."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.170f.)

"Sieht man vom - zahlenmäßig weiterhin dominierenden, dennoch aber kaum trendbestimmenden - kleinbürgerlichen Milieu und von den klassischen und traditionslosen Arbeiterschaft ab, durchdringen sich die Milieus gegenseitig durch eine Reihe von wechselseitigen Abstrahlungseffekten. Das hat sich sehr deutlich an der Verbreitung des Hedonismus gezeigt, der aus dem statistisch insignifikaten Yuppie-Milieu zu einer gesellschaftlich breit akzeptierten Bewegung avancierte; es hat sich weiter am quantitativ eigentlich unbedeutenden alternativen Milieu gezeigt, dessen Ideen alle anderen Bereiche der Gesellschaft durchdringen konnten."
(Holger Rust: "Trendforschung", 1996, S.175f.)

 
 
 
       
   

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Bernd Kittlaus
Bernds@single-dasein.de Erstellt: 22. Oktover 2001
Stand: 08. Juli 2002
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